摸着SHEIN过河的大厂，正在告别“SHEIN梦”
2019年，SHEIN进入大众眼帘，这个千亿市值的巨无霸使得中国快时尚出海赛道热闹无比。
Cider、细刻、全量全速、无疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技等SHEIN“学徒”不断涌现。不仅仅是创业者，一众大厂，包括阿里、字节、唯品会也都推出了自己的女装独立站。
从整体市场规模来看，diffshop.cn数据显示，2021年全球女士衬衫市场规模约为1108.6亿美元，女裤市场规模约为2119.5亿美元，女式连衣裙市场规模约为1549.1亿美元。
更重要的是，全球快时尚市场相当分散，还未能出现真正的霸主。diffshop.cn报告显示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在内的TOP10玩家的销售额，仅占市场总额的29.13%。这意味着，众多后来者将有机会争夺剩下的超过70%的市场份额。
市场诱人，大厂都想着摸着SHEIN过河，不过，现实很骨感，阿里、字节、唯品会的女装出海项目仍在摸索着前进。
01 从扎堆做平台到摸着SHEIN过河
对标SHEIN，似乎成为了这两年中国电商企业出海的“时尚”。
9月，字节跳动新的快时尚出海独立站IfYooou开始被外界关注，而这，距字节旗下“便宜又实惠的时尚女装网站”Dmonstudio关停仅仅过去了半年。在此之前，还有阿里巴巴allyLikes、南极电商Fommos、唯品会NOWRAIN，平台都有一个Shein梦。
“出海就两个大方向，一个是平台，另一个就是独立站。早期大家看到亚马逊、Wish的快速成长，偏向垂类的独立站大部分规模较小，于是大家就扎堆做平台。而现在，有一个SHEIN那么大的标杆在那里，就会觉得女装独立站好像有机会。”在快时尚出海领域深耕多年的Vincent看来，如果现在没有SHEIN这样一家公司，可能快时尚独立站赛道并不会那样热闹。
与亚马逊相比，Wish以低收入人群为目标客户，低价打折商品，还吸引众多中国低价产品供应链(数据显示，Wish平台94%的卖家来自中国)。具备“中国血液”的Wish很快便成为了中国头部电商企业出海学习的榜样。
2014年，兰亭集势、Club Factory先后出海。这一年，阿里在美国推出线上购物平台11Main，主打价格亲民的精品特定店、采取邀请制，后在2015年6月出售给了美国线上购物平台OpenSky。
2017年8月，Fordeal成立，仅用两年时间就成为中东电商市场的一匹“黑马”。
2018年，唯品会推出了社交电商项目章鱼掌柜，基于微信生态，从北美和新加坡两个市场切入，希望撬动1亿左右的海外华人消费者市场。但很快，章鱼掌柜便遭遇诸多瓶颈快速关停。
随着2019年SHEIN映入大众眼帘，这个千亿市值的巨无霸使得中国快时尚出海赛道热闹无比。烯牛相关数据显示，2020年，快时尚出海赛道披露的融资金额达54.7亿元，占服饰鞋配赛道整体的82%。
就营收而言，2020年Zara营收为204亿欧元，SHEIN则被曝出2020年营收为100亿美元。从整体市场规模来看，Grand View Research数据显示，2021年全球女士衬衫市场规模约为1108.6亿美元，女裤市场规模约为2119.5亿美元，女式连衣裙市场规模约为1549.1亿美元。
更为重要的是，全球快时尚市场相当分散。diffshop.cn报告显示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在内的TOP10玩家的销售额，仅占市场总额的29.13%。这意味着，众多中小企业将有机会争夺剩下的超过70%的市场份额。
02 难以复刻的女装独立站
然而，在对标SHEIN的路上，国内大厂的女装独立站项目做得并不轻松。
阿里在2021年10月推出的allyLikes，被曝出从2022年5月起下载量下降趋势明显，甚至项目团队缩编，人员所剩不多。曾与allyLikes有深度接触的Claudia表示，allyLikes项目团队在自己做了一段时间后，就交由踏浪代运营。“但踏浪接手后也没有起量，就又接手回去了，之后就没怎么波澜了，应该只是在尝试。”
在跨境电商领域，字节跳动的布局显然更大，对服饰出海颇为了解的柳松(化名)表示，“比如一开始参股纵腾、投资斯达领科，后期设置TikTok、Fanno、S项目组，三块项目分别负责流量、平台、独立站，本质上并不冲突，并且它们共用一个物流中台。”
据爆料，字节跳动S项目组大约在2021年下半年启动，设立在广州，从SHEIN挖走了近百人，“当时几乎是把SHEIN的架构照搬了一遍。”
2022年2月，S项目下属Dmonstudio关停，网站的生命周期仅为101天。柳松指出，Dmonstudio是S项目的多个测试站之一，在被外界知道后便紧急关停了。9月被外界知晓的IfYooou，也是一个测试站。从产品定位和市场选择来看，IfYooou同样主攻欧洲，但选择了低价快时尚单品类的定位。
不论字节跳动S项目旗下独立站是否有依托TikTok流量，唯品会在2022年推出的女装独立站NOWRAIN，吸引海外用户的主要途径就是TikTok短视频和直播。在NOWRAIN的TikTok官方账号上放着独立站链接，90%以上流量来自于移动端。
“UR、南极电商、唯品会，都想做出海，方式还不太一样，有的可能做了一些调研，有的是国内懂服装的人过来做海外市场，有的可能直接就新建了一个团队。大家最常见的方法就是对着SHEIN抄。但他们只看到了现在的SHEIN，并不了解早期的SHEIN，不知道SHEIN过去是怎么一步步走的，也不了解流量、供应链中涉及的细节问题。比如在供应链里面你需要关注哪些节点，比如履约时效怎么去做供应商管理，这些东西都是需要积累的。”Vincent表示。
然而，对于大部分公司来说，“抄SHEIN”，也只是表面工作，并不能把运营买量、供应链开发、物流运输等各个环节统一起来。帮助了多家公司做咨询服务的Vincent指出，这类创业公司有一个共性问题，就是他们的供应链商品开发和运营是互相断裂的，甚至是互相打架的。
03 横插一脚的拼多多?
近期另一个不能让人忽视的出海项目，便是拼多多的Temu。
作为一个跨境电商平台，它甚至引起了SHEIN的警惕。
第一站落地美国的Temu，刚上线便打起了价格战。新用户“0.01美元专区”，免运费、30%折扣、免费退货，甚至2022秋季新品0.99美元起，部分商品折扣力度要比SHEIN大很多。就在十一假期后，Temu联合深圳跨境电商协会举办了多场线上招商活动，女装便是其中的重头。
在diffshop.cn看来，以拼多多自身的起步来看，做平台是必然的。“尽管现在的模式不代表Temu未来的方向，但面对SHEIN，可以说他们是像素级的去模仿。从他们的招商文件上可以看出，和SHEIN几乎完全重合，而且都是偏女性类目，哪怕是一些非时尚类的品类，也是偏女性类目，比如说美妆母婴宠物。”
SHEIN的崛起秘诀，为外界所津津乐道有两个，一是很早便抢占了Instagram等海外社交媒体的低价流量，二是以数据为导向的供应链管理模式。这与拼多多在国内的崛起有着异曲同工之妙。
Shein今天已经成长为覆盖全类目的电商商城，并近期开启了中国地区的招商。根据2022年最新数据显示，Shein的最新一轮估值已达到千亿美金，已经成为北美地区最受欢迎、下载量最高的电商商城之一，并不断向全球其他地区扩展。
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