小红书出海，抢滩东南亚
行吟科技(小红书母公司)正在尝试通过广告投放、社交媒体运营以及活动运营的方式，将东南亚、北美以及中国港澳台的用户和创作者引至小红书主站。
从结果来看，小红书的努力似乎获得了一定回报。
在微观上，越来越多的中国港澳台用户以及东南亚用户出现在了评论区和社区主页，有人寻找有趣的生活方式、有人做起职业博主，也有人开始在小红书上寻找商机、捕获爱情。
而从宏观数据来看，根据diffshop.com/cn数据，小红书 Google Play 海外主站上，有 39% 的用户来自马来西亚和新加坡、37% 的下载来自中国港澳台地区。
但实际上，主站出海只是小红书国际化的一个浅浅缩影。近日，小红书两款神秘国际化产品正浮出水面。
2021 年，小红书面向日本用户推出了时尚潮流社区 Uniik;
2022 年，又面向东南亚英语用户推出了小红书翻版 Spark。
至此，小红书国际化路线三端火力全开，从日本试水、志在东南亚。
用 OOTD 撬开难搞的日本用户
2021 年 2 月，小红书海外发行商账户面向日本用户上线了时尚社区平台 Uniik。
(图源：uniik 应用商店截图)
不同于国内小红书在美食、穿搭、旅行、潮玩、家居等多个类别齐开花，Uniik 在日本选择了更为垂直的“时尚”赛道。
据其在应用商店的描述，uniik 是一个专为时尚爱好者的打造的时尚社区，不论你是偏爱国际大牌、海外小众品牌、还是钟情于国货品牌，每一位时尚爱好者都可以在此找到自己的穿搭灵感，缩短自己与时尚的距离，也会定期举办一些线上/线下活动，方便更多的时尚人士在一起交流碰撞。
不论是与国内小红书主站相比，还是对标字节跳动日本生活方式分享平台 Lemon8，Uniik 似乎都将自己圈在了一块更小的区域。
但对于小红书而言，这却是最合乎情理的选择。
“建立信任”，对于出海日本的开发者而言，是最重要、也是最难的命题。
因而对于 Uniik 而言，集中精力到一个垂直品类赛道，是更具落地可能、也是试错成本更低的选择。
温和的积极增长策略
一方面，根据 App Growing Global 数据，近 180 天 Uniik 累计仅投放了 1071 个广告素材，Uniik 在广告获取用户上采用了更克制的态度。
但另一方面，Uniik 又在多个方向上积极尝试。 积极运营 Twitter 和 YouTube 等在日本广受欢迎的社交媒体。
截至发稿，Uniik 官方 Twitter 累计发布了 258 条推文并积累了 1186 个粉丝。
开展线上线下运营活动。
在过去一年时间里 Uniik 在日本举办了多个主题的活动。2021 年 10 月，Uniik 在日本开展了“#What is high fashion for me”的主题活动，鼓励创作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭并标出品牌名称，官方会综合原创内容数量以及互动情况等数据，选出胜利者并给予流量扶持以及礼品奖励。
2022 年 4 月 Uniik 还举办了 2022 年首届时尚庆典，以此来鼓励年轻时尚设计师和独立设计师。
尽管创作者生态看起来还不错，但要想接近小红书的状态，Uniik 还有很多路要走，根据 diffshop.com/cn 数据，iOS 版本 Uniik 在 5 月下载量仅为 2 万次。
对此，一位资深日本社区出海从业者表示“很正常，日本的社区运营基本可以算得上最难搞”。
而另一位接近小红书的从业者则表示“日本很难做，日本用户不太愿意尝试新平台、社交媒体发文意愿也相对较低，男性用户数量多的社区更是难上加难，甚至可以说 Uniik 只是小红书的一次出海尝试，小红书真正的目标是东南亚六国。”
对此笔者又求证了小红书员工，对方表示，“也不能完全这样说，都有在尝试”。
复制真·小红书，抢滩东南亚
如果说在日本运营 Uniik 时，尚需要面临很多不确定因素和挑战，那么小红书在东南亚推出 Spark 则可以说是顺理成章了。上文有提到，小红书 App 通过广告投放以及社媒运营，已经获取了不少来自马来西亚、新加坡等东南亚市场的用户，这意味着“东南亚用户适用小红书模式”的结论获得初步检验。
2022 年 4 月 30 日，小红书海外发行商账号正式发布了主要面向海外英语用户的生活方式分享应用 Spark。
(图源：网络截图)
根据 Data.ai 数据，截至目前 Spark 取得的最好成绩是新加坡 App Store 生活方式分类下载榜第 40 名。
据其在应用商店的描述，Spark 覆盖时尚、旅游、美食、休闲活动、美容等多个领域，是一个处于潮流前沿的包容性社区。希望用户可以受到启发，以自己喜欢的生活方式度过每一天。
虽然都只有首页、发布和个人主页等 3 个一级菜单，但显然相较于垂直在穿搭领域的 Uniik，Spark 的定位和配色都更加接近真正的小红书。目前 Spark 首页设有关注、推荐、时尚、城市生活、美妆、旅行等 6 个 tab，从系统标签以及创作者发布内容不难看出，Spark 打算复制小红书“城市包围农村”的模式，从拿下城市用户开始。
据一位 Spark 兼小红书创作者描述“我从 Spark 运营人员处了解到，Spark 的算法与小红书类似，会从用户每天上传的笔记池中根据各种策略选出候选集，然后进行初筛;同时也会根据内容的点赞、收藏、评论量以及给平台带来的价值给笔记挨个打分，最后按照评分以及用户偏好将笔记展现在目标用户首页。”
同 Uniik 一样，Spark 也将早期工作重心放在创作者运营上。通过详细拆解和分析 Spark 早期创作者发布的内容，目前 Spark 创作者多数来自于小红书和 Instagram，工作人员会根据数据筛选出适合的内容创作者，通过发送私信或者与 MCN 联系的方式来触达这些创作者。
除此之外，Spark 还定向邀请目标创作者参与官方举办的“Spark Day”线下活动，以此来与更多创作者进行深度接触并建立早期创作者交流氛围，Spark Day 活动落地在一家森系的手作咖啡馆，并设置了打卡拍照区，创作者们可以亲自动手参与制作咖啡并打卡留念。通过粗浅复盘，多数创作者来自美食、探店、旅行、穿搭等品类。
从创作者们的打卡记录来看，似乎对本次线下活动比较满意。
另外，Spark 继续沿用线上主题活动的模式，鼓励用户参与话题挑战以及主题创作。Spark 官方账户也会推荐一些优质博主，给予流量扶持，许是与有不少用户有使用小红书的经历有关，Spark 的互动效率似乎要比 Uniik 还高上一些。
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